UTM-мітки допомагають зрозуміти, звідки саме прийшов відвідувач і яка рекламна активність привела його до заявки, покупки чи іншої цільової дії. Без них у звітах часто залишається лише загальне джерело на кшталт соціальної мережі або пошукової системи, але втрачається інформація про конкретне оголошення, публікацію чи рекламну кампанію.
На новому сайті систему маркування краще продумати ще до запуску реклами. Важливо не тільки правильно сформувати URL, а й переконатися, що сайт зберігає ці дані та передає їх разом із заявкою до потрібної системи аналітики або CRM.
Які параметри допомагають розрізняти рекламні публікації
Основою UTM-розмітки є кілька параметрів, кожен із яких описує окрему частину рекламного переходу:
- utm_source — джерело трафіку: Facebook, Instagram, Google, newsletter або інший канал;
- utm_medium — тип трафіку: cpc, social, email, banner тощо;
- utm_campaign — назва кампанії, наприклад весняний розпродаж або запуск нового продукту;
- utm_content — варіант оголошення, банера, відео чи тексту, за яким потрібно порівняти креативи;
- utm_term — ключове слово, зазвичай для платної пошукової реклами.
Мінімально для більшості рекламних посилань достатньо використовувати utmsource, utmmedium і utmcampaign. Параметри utmcontent та utm_term варто додавати тоді, коли потрібно детальніше порівнювати оголошення або ключові фрази.
Найважливіше правило — заздалегідь домовитися про єдиний формат назв. Наприклад, не варто в одних посиланнях писати Facebook, а в інших — facebook або fb. Системи аналітики можуть сприйняти такі значення як різні джерела. Так само бажано не змішувати мови, пробіли, довільні скорочення та різні розділові знаки.
Для читабельності зазвичай використовують латиницю, нижній регістр і дефіси або підкреслення. Назва кампанії має бути зрозумілою не лише в день запуску, а й через кілька місяців. Наприклад, структура на кшталт productlaunchspring інформативніша за коротке campaign1.
Якщо реклама запускається у Facebook та Instagram, окрему увагу варто приділити розмежуванню платформ, кампаній, груп оголошень і креативів. Практичні приклади такої розмітки можна переглянути у матеріалі UTM-мітки для Facebook та Instagram.
Як передавати джерело переходу разом із заявкою
Користувач може перейти на сайт за UTM-посиланням, переглянути кілька сторінок, а вже потім заповнити форму. Якщо сайт не збереже параметри після першого переходу, у заявці джерело може загубитися. Тому потрібно налаштувати не тільки приймання UTM-міток, а й їхнє збереження протягом сесії або довшого періоду, визначеного логікою аналітики.
Найпоширеніший підхід — під час першого завантаження сторінки зчитати параметри URL і записати їх у cookie або local storage. Коли користувач відкриє іншу сторінку та заповнить форму, сайт підставить збережені значення в приховані поля. Після відправлення форми ці поля передаються разом з ім’ям, телефоном, електронною поштою чи іншими даними заявки.
У формі можуть зберігатися такі поля:
- перше джерело переходу та його параметри;
- останнє рекламне джерело перед конверсією;
- URL першої сторінки входу;
- сторінка, з якої було відправлено форму;
- дата або ідентифікатор сесії, якщо це передбачено системою.
Варто заздалегідь визначити, яку модель атрибуції використовуватиме бізнес. Для одних завдань важливим є перше джерело, яке привело користувача на сайт. Для інших — останній рекламний перехід перед заявкою. Іноді доцільно зберігати обидва значення, щоб не втрачати контекст взаємодії.
Після цього потрібно перевірити весь ланцюжок передачі даних: URL — сайт — форма — лист або CRM — аналітика. Якщо заявка надходить менеджеру електронною поштою, UTM-поля мають бути видимими в повідомленні. Якщо використовується CRM, слід перевірити, що для них створені відповідні поля, а інтеграція не відкидає додаткові значення.
Також важливо не покладатися лише на JavaScript, якщо форма має альтернативний серверний сценарій обробки. Після оновлень шаблону, плагінів або форми механізм збереження може перестати працювати. Тому UTM-дані потрібно перевіряти не тільки в коді сторінки, а й у фактичній заявці, яку отримує відповідальна система.
Як перевірити аналітику до початку кампанії
Перед запуском реклами варто провести тестовий перехід за посиланням із повним набором UTM-параметрів. Це можна зробити в окремому браузері або режимі приватного перегляду, щоб старі cookies та попередні сесії не вплинули на результат.
Під час перевірки пройдіть шлях звичайного користувача:
- відкрийте розмічене посилання;
- переконайтеся, що сторінка завантажується без помилок і редиректи не видаляють параметри;
- перейдіть на кілька сторінок сайту;
- заповніть тестову форму або виконайте іншу цільову дію;
- перевірте, чи збереглися UTM-значення у формі, листі, CRM та системі аналітики;
- переконайтеся, що конверсія зарахувалася один раз, а не дублювалася.
Окремо перевірте посилання після скорочувачів, редиректів, відкриття на мобільному пристрої та переходу з різних рекламних майданчиків. Будь-яке перенаправлення має зберігати параметри URL. Якщо після переходу вони зникають, потрібно з’ясувати, на якому етапі це відбувається: у рекламній платформі, на сервері, у CMS або в скрипті сайту.
У системі аналітики зверніть увагу на звіти про джерела трафіку, кампанії та конверсії. Тестову заявку краще позначити як внутрішню або виключити з робочих звітів, щоб вона не спотворювала подальший аналіз. Якщо використовується режим налагодження, перевірте, чи бачить система подію переходу та цільову дію в потрібній послідовності.
До запуску також корисно створити коротку таблицю правил: які значення використовуються для джерел, каналів, кампаній і креативів, хто формує посилання та де зберігається довідник назв. Така дисципліна зменшує кількість помилок і допомагає порівнювати результати різних рекламних активностей без ручного очищення звітів.
UTM-мітки не замінюють налаштовану вебаналітику, але роблять дані про рекламні переходи значно точнішими. Якщо перевірити їхнє збереження та передачу ще до запуску кампанії, буде простіше визначати ефективні канали, оголошення й посадкові сторінки, а також своєчасно виправляти проблеми у воронці.